La imagen que se esconde tras el logotipo

En muchas ocasiones, al hablar de gestión de recursos humanos, aparece el tema de la comunicación. Y por lo general, cuando aparece, hace referencia a la comunicación interna dentro de la organización. Sin embargo, también la comunicación externa es de vital importancia dentro de la gestión de recursos humanos.

Todos tenemos clarísimo que cuando una empresa no es capaz de «llegar al mercado» su camino más probable es el de la extinción. Por tanto, muchas empresas despliegan todos sus esfuerzos en disponer de un área de marketing potente, de una importante fuerza de ventas y de herramientas de comunicación más o menos sofisticadas. Sin embargo, la importancia de esa estrategia comercial es relativa y en muchas ocasiones se olvida que para crear la imagen de la empresa no es suficiente con disponer de un plan de marketing; también hay que saber llevarlo a la práctica.

La creación de la imagen corporativa es uno de los temas centrales dentro del mundo de la empresa, y dentro de este campo se incluyen muchos aspectos que no siempre están bien definidos. Para ponernos de acuerdo sobre la materia sobre la que versa este artículo, comenzaremos por definir –aunque sea de una forma introductoria– lo que entendemos por la imagen de una organización. Al hablar de este concepto, nos referimos a la representación mental que el público en general tiene de nuestra compañía. Esta definición implica un buen número de cosas. La primera de ellas, es que una cosa es la imagen que nosotros queremos transmitir y otra distinta es la percepción que tiene el receptor del mensaje. Dicho de otra forma, las distintas experiencias que tiene el potencial cliente, influyen de una u otra forma en la construcción que hace el propio sujeto de nuestra compañía. Por tanto, independientemente de la inversión que hagamos en potenciar nuestra imagen, no podremos saber que piensa realmente el público de nosotros a menos que todos y cada uno de los contactos que tenga un potencial cliente con la compañía se articulen en función de una serie de pautas de conducta que hayamos definido previamente. Por tanto, si queremos influir en una persona para que confíe en nuestra organización tendremos que gestionar todos y cada uno de los procesos que tienen que ver con el cliente y al mismo tiempo potenciar ese mensaje a nivel comercial.

Este supuesto nos lleva a afirmar que es imposible crear una buena imagen de nuestra organización si no empezamos por crear una serie de procesos internos adecuados, o si ustedes lo prefieren, sin generar las condiciones óptimas de funcionamiento interno que consigan satisfacer las expectativas del mercado.

Es irónico comprobar como organizaciones que invierten cantidades ingentes de dinero en promoción de sus productos y servicios, carecen al mismo tiempo de una imagen corporativa adecuada debido a que olvidan que son sus profesionales los que crean una marca. La imagen corporativa, al contrario de lo que piensan muchas personas, no tiene que ver únicamente con elementos formales de diseño, tiene que ver con todos y cada uno de los elementos que una empresa proyecta hacia el exterior y que incluyen los comportamientos y actitudes de todo nuestro personal en contacto con el cliente. Así pues, son los propios trabajadores de la compañía los responsables de generar una imagen sólida y creíble de la empresa.

Partiendo de esta idea, lo peor que puede ocurrir en nuestra empresa es que centremos todos nuestros recursos en crear un eslogan vacío. Por muy pegadizo que sea y muy bien que quede junto a nuestro logo es imposible que funcione si detrás de ese lema no disponemos de un equipo de profesionales con una capacitación suficiente para atender las necesidades de los clientes y con un conocimiento preciso y concreto de la realidad de la empresa, sus objetivos, sus áreas de actuación, sus productos y servicios, y -por encima de todo- la filosofía que impulsa su desarrollo.

Bajo estas premisas, es el funcionamiento de la empresa el que tiene que convertirse en un mensaje comercial. Difícilmente conseguiremos comunicar algo a nuestros clientes, si ellos tienen una visión de la empresa completamente diferente al mensaje que le estamos lanzando. Por tanto, nuestro mensaje se tiene que apoyar en hechos fácilmente comprobables.

Pongamos un ejemplo. El mensaje comercial de La Caixa se basa en una simple frase: ¿Hablamos? ¿Por casualidad ha entrado en alguna oficina de esta entidad financiera? Sí es así, se habrá dado cuenta, que sus oficinas invitan a entrar, sus empleados le llaman por su nombre, casi siempre se esfuerzan por establecer una conversación personal con usted, le hablan de la familia, de las vacaciones, y sobretodo, se esfuerzan por tratar con personas. Sin duda, se trata de un ejemplo, pero es un ejemplo especialmente claro de lo que queremos decir. ¿Acaso piensa que en esta entidad le tratan de esta forma por que han elegido ese eslogan para llegar al público? Realmente, la imagen que una compañía nunca puede ser una invención y si su mensaje no se corresponde con el funcionamiento interno de la compañía, difícilmente logrará llegar a su interlocutor, y su interlocutor, amigo mío, es el mercado.

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